Durante 12 meses consecutivos (enero a diciembre de 2021), Globelusters gestionó campañas de Facebook Ads para adquirir clientes B2B en el nicho de instaladores de energía solar en España. El resultado fue la firma de 62 contratos de €30,000 cada uno (€2,500/mes durante 12 meses), generando un TCV total de €1,860,000 con una inversión publicitaria de $42,982 (≈ €36,425 al cambio medio de 2021).
Lo que hace extraordinario este caso no es solo la cifra final: es la estructura del retorno. El día 0 de cada firma, el cliente paga la primera mensualidad de €2,500. Los 62 clientes generaron €155,000 el mismo día de la firma — 4.3 veces la inversión total de 12 meses de publicidad, recuperada de golpe, antes de haber prestado ni un día de servicio.
El coste de adquisición de cada cliente fue de $693 (≈ €588). Cada cliente generó €30,000 en contrato. Eso es un ratio LTV:CAC de 51:1. Por cada euro invertido en ads, se generaron €51 en contratos firmados. Y los primeros €2,500 llegaron el mismo día de la firma.
Globelusters es una agencia de generación de demanda B2B fundada en España. Su modelo comercial consiste en construir sistemas de adquisición de clientes basados en publicidad de pago para empresas de servicios — principalmente instaladoras, empresas del sector energético y proveedores de servicios técnicos.
El caso de estudio documentado aquí corresponde a su campaña más prolífica: la adquisición de clientes entre instaladores de energía solar fotovoltaica en el mercado español durante 2021, coincidiendo con el boom del autoconsumo en España tras la derogación del llamado "impuesto al sol" y el auge de los incentivos europeos.
Globelusters ofrecía a los instaladores solares un servicio de generación de leads y demos cualificadas mediante campañas de Facebook Ads. El posicionamiento era simple: "Te traemos instaladores, tú cierras contratos."
El modelo de pricing y contratación:
El Master Tracking Sheet registra los €200–400 cobrados en el momento de la demo como "Cash". Esos importes son el depósito de confirmación de asistencia a la demo, no el precio del servicio. El contrato real era €2,500/mes × 12 meses. Todos los cálculos de este caso de estudio se basan en el valor contractual real de €30,000 por cliente.
El año 2021 fue el punto de inflexión del autoconsumo solar en España. El RD 244/2019 había simplificado la tramitación, los precios de la electricidad se dispararon, y miles de instaladoras pequeñas y medianas buscaban escalar su captación de clientes empresariales. Era un mercado con alta demanda, ticket medio elevado y poca competencia en canales digitales. El timing era óptimo para una campaña de lead generation B2B vía paid social.
El sistema seguía una estructura lineal de 5 pasos desde el anuncio hasta el ingreso:
El tracking sheet cubre datos desde diciembre de 2020 hasta agosto de 2022. Sin embargo, no todos los períodos tienen datos completos ni comparables. La selección de la ventana óptima requirió analizar tres criterios: completitud de datos, consistencia de nicho y eficiencia de la inversión.
| Ventana | Unidades | Gasto total | TCV día 0 | CPA | ROAS M12 | Estado |
|---|---|---|---|---|---|---|
| ✓ Ene 2021 — Dic 2021 | 62 | $42,982 | €155,000 | $693 | 51x | Seleccionada |
| Feb 2021 — Ene 2022 | 58 | $46,968 | €145,000 | $810 | 44x | Peor CPA |
| Mar 2021 — Feb 2022 | 53 | $47,513 | €132,500 | $897 | 40x | Pivote niche |
En enero 2022 se tomó la decisión de testear el mismo sistema en un nicho diferente (agencias de marketing, coaches, consultores). Se gastaron $6,603 y se cerró 1 cliente. El CPA fue $6,603 vs $693 del año anterior. El cambio de nicho borró de golpe la inteligencia del pixel, el historial de audiencias y el CPL optimizado. Este mes solo confirma la tesis: el nicho solar era una ventaja competitiva, no un accidente.
El mayor cuello de botella no es el close rate (20.2% es sólido), ni el show-up (74.7% es excelente). El punto débil del sistema es el paso lead → demo agendada: solo el 32.4% de los leads llegaba a reservar una demo. Optimizar este paso del 32% al 50% habría generado, manteniendo todo lo demás igual, 96 cierres en lugar de 62 — €480,000 adicionales en TCV con el mismo presupuesto.
El CPA es el coste total en ads dividido entre el número de clientes cerrados en ese período. En este caso, $42,982 / 62 clientes = $693 por cliente de promedio anual.
Los meses con CPA alto (abril, mayo, julio, agosto) responden a dos causas distintas: gasto descontrolado de campaña (abril-mayo, con días de hasta $2,626 en un solo día por errores de configuración) y estacionalidad (julio-agosto, menor actividad del sector solar). Ni en el peor mes el CPA era insostenible frente a un TCV de €30,000.
El show-up rate mide qué porcentaje de las demos agendadas se presentan efectivamente. Media anual: 74.7% (307 demos efectivas de 411 agendadas).
Un show-up del 74.7% es notable en B2B para demos de 45-60 minutos con empresarios. La variación mensual refleja principalmente la calidad del lead y la distancia temporal entre la agenda y la demo. Los meses con leads más cualificados (menor volumen, mayor intención) tienen shows más altos.
El close rate mide qué porcentaje de las demos efectivamente realizadas resultó en un contrato firmado y primer pago cobrado. Media anual: 20.2% (62 cierres de 307 demos efectivas).
La correlación entre show-up rate y close rate no es directa: los meses con más shows no son necesariamente los de más cierres. Junio y septiembre destacan con close rates del 30%+ coincidiendo con leads más cualificados (LP rate más alta, menos volumen, más intención). Mayo es el outlier negativo: 41 demos, solo 4 cierres — las mismas campañas que generaron el mayor volumen de leads del año eran las de menor calidad.
| Mes | Gasto $ | Leads | CPL | Demos agend. |
Demos hechas |
Show-up | Cierres | Close rate |
CPA | ROAS día 0 |
ROAS mes 12 |
|---|
Primer mes con datos completos. CPA de $327, el más bajo del año. 8 cierres con $2,617 de gasto. El pixel de Facebook aún estaba aprendiendo pero la audiencia de instaladores solares respondía bien. ROI día 0: +745% ese mes.
12 cierres... según el tracking sheet de la campaña. 5 según el resumen ejecutivo. La discrepancia se debe a que algunos "cierres" de ese mes no llegaron a formalizar el contrato completo. Con 5 cierres confirmados, el CPA fue $677.
Gasto combinado de $12,369 en dos meses. Solo 10 cierres. CPA de $1,055 y $1,510 respectivamente. En abril hubo tres días con gastos anómalos ($2,626 + $610 + $1,182 en los últimos días del mes). En mayo, la LP rate colapsó al 1.64% — 5,864 clics, solo 96 leads.
Verano absorbido, pipeline acumulado. 8 cierres con $3,674. CPA de $459. Close rate del 29.6%. Dos cierres de alto valor (€2,398.50 y €1,998.50 en una semana). El TCV generado ese mes: €240,000 con €3,113 de inversión (ROAS 77x).
Esta es la tabla que más importa para entender el negocio. La inversión total de 12 meses en publicidad fue de €36,425. Pero el sistema de cobro hace que ese dinero se recupere de golpe el día 0, antes de haber prestado un solo día de servicio.
No existe modelo de negocio donde la publicidad devuelva el 100% de la inversión el mismo día que la campaña genera su primer cliente. En este sistema, los €36,425 de inversión anual quedan cubiertos con solo 14.6 clientes (€36,425 / €2,500). Los primeros 15 clientes del año — conseguidos en apenas el primer mes y medio — pagaron toda la publicidad del año.
Con una retención media observada de ~3 meses en los contratos que se dieron de baja, el ROI realista es +1,177% (€465,000 sobre €36,425 de inversión). Pero muchos clientes permanecieron activos más de 6 meses, y los dos más grandes (AC Fotovoltaica y Bonestar) generaron €45,800 y €26,616 respectivamente. El número real está entre €465k y €1.86M.
En noviembre de 2021 se lanzó una segunda campaña paralela con el objetivo explícito de generar leads a muy bajo coste. Los resultados de las dos campañas simultáneas son el ejemplo más claro de por qué el CPL no es una métrica de negocio.
Un CPL de $4.69 que no convierte es infinitamente más caro que un CPL de $47.71 que genera €12,500 ese mismo mes. El CPL barato fue 10x más caro que el CPL premium: $604 gastados para €0 generados vs $2,528 gastados para €12,500 generados. El alto LP rate (27%) solo indicaba que la audiencia era curioso-pero-no-comprador. El sistema se repitió en diciembre con el mismo resultado: la campaña barata generó 133 leads a $7.10 el lead y cero cierres.
Con los buenos resultados de enero-marzo (23 cierres, CPA medio de $420), se tomó la decisión de duplicar el presupuesto en abril y mayo para escalar los resultados linealmente. No funcionó.
El 36% más de gasto generó el 50% menos de cierres. Los días anómalos de abril ($2,626 el 26/04, $610 el 29/04, $1,182 el 30/04) apuntan a errores de configuración de campaña o tests no controlados. En mayo, la LP rate se hundió al 1.64% con 5,864 clics — la audiencia estaba quemada o el creative era incorrecto.
El sector solar en España tiene una dinámica clara: decisiones empresariales más lentas en julio-agosto, rebote fuerte en septiembre cuando los empresarios vuelven de vacaciones y quieren retomar proyectos. Los datos lo confirman:
Implicación operativa: en verano no hay que parar las campañas, sino reducir el presupuesto y mantener el pipeline caliente. Los leads de julio-agosto se cierran en septiembre. Los 4 cierres de verano a CPA de $1,200 eran rentables igualmente (€30,000 TCV / $1,200 CAC = 25x ROAS), solo que menos eficientes.
Los primeros 3 meses del año muestran un CPL que se mantiene estable mientras el número de leads sube (enero 113 leads, febrero 55, marzo 233). El pixel de Facebook Ads estaba aprendiendo la audiencia ideal del instalador solar. A partir del mes 4, cuando se tocó el presupuesto, la optimización se reinició. Lección: un pixel maduro en un nicho específico es un activo competitivo que no se debe quemar cambiando de audiencia bruscamente.
La correlación entre CPL bajo y close rate alto es prácticamente nula en este dataset. Marzo tiene el CPL más bajo del año ($13.13) con un close rate del 29.2%. Mayo tiene un CPL de $62.91 con close rate de 9.8%. Septiembre tiene CPL de $25.69 con close rate de 29.6%. El lead barato no es el lead que compra.
$4.69 de CPL generó €0 en revenue (noviembre, campaña barata). $47.71 de CPL generó €12,500 en revenue (noviembre, campaña principal). La métrica que predice el revenue es la LP rate combinada con la cualificación del tráfico, no el coste por lead. Un lead "barato" que no tiene intención real cuesta infinitamente más que un lead "caro" que sí compra.
Enero-marzo: $9,062 → 20 cierres (CPA $453). Abril-mayo: $12,369 → 10 cierres (CPA $1,237). El 36% más de gasto generó el 50% menos de cierres. Escalar ads en Facebook sin haber optimizado primero el creative y la audiencia quema el pixel y destroza el CPA. El escalado eficiente requiere mantener o mejorar el CPA, no simplemente subir el budget.
El close rate (20.2%) y el show-up rate (74.7%) son sólidos. El problema real era que solo el 32.4% de los leads llegaba a agendar una demo. Si ese ratio hubiera subido al 50% (plausible con un mejor proceso de nurturing post-lead), el sistema habría generado 96 cierres en lugar de 62 con exactamente el mismo presupuesto publicitario: €480,000 adicionales en TCV sin gastar un euro más en ads.
Julio y agosto tuvieron CPA de $1,329 y $1,178 respectivamente — los más altos junto con mayo. Pero cada cliente de verano generaba igualmente €30,000 en TCV. El ROAS era de 26x y 29x en esos meses. La "mala" estacionalidad seguía siendo extraordinariamente rentable. Pausar en verano habría perdido 4 clientes × €30,000 = €120,000 en TCV para "ahorrar" $5,014 en ads.
€36,425 invertidos en 12 meses de publicidad se recuperaron el día 0 con el primer pago de 15 clientes. No era necesario esperar ni un mes. El modelo "pago al firmar" convierte el CAC en una inversión con payback instantáneo. Comparado con modelos SaaS donde el payback tarda 12-18 meses, este sistema tiene ventaja estructural de caja desde el primer día.
Todo 2021 con instaladores solares: CPA $693, ROAS 51x. Enero 2022 con nicho generalista (agencias, coaches): CPA $6,603, ROAS 4.5x. El pixel de Facebook había aprendido exactamente quién era el instalador solar dispuesto a pagar €2,500/mes. Cambiar de nicho borró ese aprendizaje y requirió reempezar desde cero, costando el equivalente a 9 meses de gasto normal para adquirir 1 solo cliente.
Julio-agosto 2022: $0 gastados en publicidad. 3 cierres. Revenue: €60,000 + €30,000 en TCV. ROAS infinito. El volante de referidos y reputación construido durante 2021 empezó a generar inbound sin coste publicitario. El mejor momento para construir el sistema orgánico es cuando la máquina de paid está funcionando bien, no cuando falla. Globelusters lo hizo en el orden correcto.
El tracking de contratos individuales (página 61 del master sheet) documenta el valor real cobrado por cliente. Los contratos más largos y valiosos validaron que el modelo de €2,500/mes era sostenible y que algunos clientes continuaban más allá de los 12 meses previstos.
El dato honesto: muchos contratos se cancelaron antes de los 12 meses. Varios entre el mes 1 y el mes 2 (Pol Vilà: 30 días, HogarSolar: 60 días, Alro: 93 días, DPV: 38 días). La retención media observada en los contratos que se dieron de baja fue de aproximadamente 2-3 meses. Sin embargo, dos factores moderan este dato: (1) muchos clientes seguían activos al cierre del tracking con 80-200 días, y (2) incluso con 3 meses de retención media, el ROI sobre la inversión publicitaria era de +1,177%. El churn es real pero el modelo es lo suficientemente robusto en margen como para absorberlo.
Tres días con gastos de $2,626, $610 y $1,182 en los últimos días de abril apuntan a tests no controlados o errores de configuración que drenaron el presupuesto. El resultado: CPA de $1,055, el 52% más caro que el mes anterior con los mismos resultados en número de cierres.
5,864 clics, 96 leads, 4 cierres. La LP rate de 1.64% indicaba que el 98.4% del tráfico era irrelevante. Se priorizó el volumen (más impresiones, más clics) sobre la cualificación. Las campañas orientadas a volumen de tráfico en lugar de a intención real son la principal fuente de desperdicio en paid social B2B.
$1,549 gastados en dos campañas "baratas" paralelas generaron 262 leads y cero cierres. Si ese dinero se hubiera destinado a las campañas principales con un CPA de ~$650/cliente, habrían generado ~2 clientes adicionales = €60,000 en TCV perdidos. El coste real del experimento no fue $1,549 sino €60,000 de oportunidad.
Tras 12 meses construyendo un pixel maduro y un sistema afinado para instaladores solares, se decidió testear el mismo sistema con un nicho completamente diferente (coaches, agencias, autónomos). El resultado: $6,603 de gasto, 1 cierre, CPA $6,603. Todo el aprendizaje del pixel se perdió. El nicho no era transferible. Este es el error más caro del período: equivalente a 10 meses de gasto "normal" para obtener 1/62 parte de los resultados.
| Métrica | Definición | Valor anual | Ideal/Benchmark |
|---|---|---|---|
| FB Adspend | Inversión diaria en Facebook Ads | $42,982 / año | — |
| FB CPM | Coste por 1,000 impresiones | $11.74 media | $5–$15 |
| FB CTR | Tasa de clic sobre impresiones | 1.32% media | >1% |
| FB CPC | Coste por clic en el anuncio | $0.89 media | $1–$6 |
| FB LP% | % de clics que se convierten en lead (clic → lead) | Varía 1.6%–35% | >15% |
| FB CPL | Coste por lead generado | $33.84 media | $5–$15 |
| Demo agendada | Demos reservadas que entraron ese mes (no necesariamente ese día) | 411 año | — |
| Demo agendada para hoy | Demos programadas para ese día específico | Base show-up | — |
| Demo hecha | Demos que se realizaron efectivamente ese día | 307 año | — |
| Show-up rate | Demo hecha / Demo agendada para hoy | 74.7% | >70% |
| VCR% / SUR% | Video completion rate y show-up rate (uso interno) | — | — |
| Units | Contratos firmados y primer pago cobrado | 62 año | — |
| CC% | Close rate sobre demos completadas (Units / Demo hecha) | 20.2% | >20% |
| LC% | Lead-to-close rate (Units / Leads) | 4.9% | >5% |
| Cash | Depósito cobrado el día de la demo/firma (NO el precio del servicio) | €200–400 | — |
| Revenue | Valor total del contrato firmado ese día (€2,500/mes × 12 = €30,000) | €30,000/unit | — |
| CPA | Coste por adquisición de cliente (Spend / Units) | $693 media | <$1,000 |
| ROAS día 0 | (Units × €2,500) / Spend | 4.3x | >2x |
| ROAS mes 12 | (Units × €30,000) / Spend | 51x | >10x |
| TCV | Total Contract Value = €2,500 × 12 meses = €30,000 por cliente | €1,860,000 | — |